Por: Rick Miller, Director de Desarrollo de Negocios – Valid EE.UU.
7.27.21
A medida que los costes del envío postal continúan aumentando, los profesionales de marketing que hacen uso del correo directo en sus esfuerzos de marketing están utilizando soluciones de gestión de datos para garantizar que sus campañas de correo directo se realicen con el mejor coste-beneficio posible, y que público objetivo más receptivo reciba la correspondencia.
En este blog mostraremos cinco enfoques basados en datos que usted puede incorporar en la producción de su campaña de correo directo para ayudarle a compensar el aumento de los costes de envío.
Calidad de la información de la dirección y de datos
Desarrolle, implemente y utilice metodologías de calidad relativas a la dirección y a los datos para listas tanto internas como externas/compradas. Al utilizar soluciones del servicio de correo postal de EE.UU., como por ejemplo el cambio de dirección y la certificación CASS y DSF, los profesionales de marketing pueden mejorar la capacidad de entrega si mejoran y actualizan las direcciones de los destinatarios, identifican y eliminan las direcciones inválidas o de viviendas desocupadas, y usan códigos postales Zip+4 para reducir los costes de envío. Los proveedores de servicios líderes ofrecen productos licenciados y propietarios que los profesionales de marketing pueden utilizar para optimizar los resultados.
Valore asignando una puntuación a los mejores registros
Desarrolle y utilice un algoritmo de puntuación personalizado durante el procesamiento de combinación/purga de direcciones para campañas de correo directo. Al clasificar la calidad de la dirección, la presencia del Zip+4, el género, los datos transaccionales y otros puntos de datos disponibles, se asigna una puntuación a los registros entrantes. Cuando se identifican registros duplicados, se aplica esta puntuación para decidir cuál es el mejor registro que se debe mantener con fines de correo directo y/o respuesta. Por ejemplo, un registro con un Zip+4 requiere menos gastos de envío que uno sin un Zip+4, por lo que ese registro recibiría una puntuación más alta y sería seleccionado del grupo de registros duplicados.
Historial de promociones
El seguimiento del historial de promociones permite que los profesionales de marketing identifiquen el número total de veces en que se envió correo directo a registros que anteriormente no habían respondido. A través de pruebas y análisis, los profesionales de marketing pueden desarrollar reglas de negocio para suprimir individuos/empleados o domicilios/empresas después de un número específico de veces que se envía el correo directo y no hay respuesta. Esto elimina los costes relativos a envolver el paquete y enviarlo a quienes no responden. Los profesionales de marketing también pueden considerar la posibilidad de realizar un seguimiento del historial de promociones a nivel empresarial en el caso de que usen el servicio de correo directo de varias marcas dirigidas al mismo público prospectivo.
Penetración de domicilios y empresas
Al utilizar tecnologías avanzadas de vinculación de registros, los profesionales de marketing pueden identificar a varios individuos únicos dentro de un domicilio o a empleados en una dirección comercial. Sobre la base de pruebas y análisis de campañas anteriores, los profesionales de marketing deben establecer un número máximo de contactos para promocionar la campaña. Considere limitar el correo directo a un envío por hogar y a un máximo de tres por empresa dependiendo de la oferta.
Archivos de supresión licenciados y propietarios
Los profesionales de marketing B2C y B2B deben utilizar todos los archivos de supresión que tengan a su disposición siempre que sea posible.
Archivos marcados como “no perturbe / no envíe”, penitenciaría, fallecidos, con insultos, entre otros, permiten los profesionales de marketing identificar y suprimir estos registros, que tienen una historial de no responder a las campañas.
Además de estos archivos, los profesionales de marketing deben utilizar fuentes de datos compiladas para preseleccionar los registros antes del proceso de combinación/purga. Agregar datos de nivel de ingresos, edad y otros datos demográficos puede ayudar a validar los listados seleccionados y a suprimir los registros que estén fuera del público objetivo.
El aumento de los costes de envío postal, así como el constante incremento de los costes de producción, son un desafío para el uso del correo directo como canal. Pero si se utiliza de manera eficaz, con un enfoque basado en datos, el correo directo puede ser actualmente un componente valioso de la estrategia de marketing de una marca y lo seguirá siendo en el futuro.
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